月份牌借大众对美女迷恋招揽顾客

杭稚英 美女骑自行车 月份牌



叶浅予作 刊登在《时事画报》的图书广告,有粤语注解。

　　民国广东广告画本地元素特别浓，文字对白基本上都是粤语

　　简介

　　林家治

　　从事四十多年中国美术史、吴门画派史美术理论研究。出版有《明四大家研究与艺术鉴赏》(四卷本)、《仇英研究》《走近唐伯虎》《民国商业美术史》等十余部著作，现任苏州吴门画派艺术研究院院长。

　　民国广告画的广告主主要经营烟草、药物、化妆品和旗袍等，在月份牌方面，不管哪种商品，几乎多倾向采用娇艳动人的女性形象，苏州吴门画派艺术研究院院长林家治认为，广告画中关于女性所大胆表现的生活方式，不仅是对封建礼教的挑战与背叛宣言，也是民国时期，响应当时席卷欧美的女性解放运动的一种展示和缩影。而在广东的刊物上的广告画，则与月份牌有所不同，广州大学副教授周鮚表示，“民国广东的广告画，本地的元素特别浓。《时事画报》上广告画的文字对白，基本上都是粤语。”

　　■收藏周刊记者 梁志钦 实习生 孙林

　　月份牌不仅是广告 更是室内装饰用品

　　民国初年，随着商品经济的快速发展，商业美术有了飞跃的进步，这个时期的商业广告载体除了月份牌插画之外，还包括报纸、书刊、路牌、车身、电影广播、布牌等，式样繁多。而其中，月份牌成为了广告主青睐的主力军。这有赖于印刷术的发展，三色铜版印刷逐渐代替石版印刷。

　　从形式上看，所有月份牌插画的主要描绘对象都是仕女、风景等，在画面之侧或下面印制的月历，则附带提供了极其实际的用途，介绍产品的优长、购者所得的实惠、企业实力等。而本应是广告主要宣传信息的商品，则经常是零落地浮现在画面的边缘角落。

　　上世纪30年代，一些印刷厂看到了月份牌画广告赚头很大，也开始独立向画家约稿，独立制作月份牌并招商。而另一方面，投稿给印刷厂的画家也开始出现，使得月份牌印刷从隶属于报馆的形态逐渐转变为独立市场的形态，个体发行机构开始逐渐增多。形成了中国的商号、公司与外商进行印刷业竞争的格局。

　　“那时候的月份牌不光是过年的时候才用，很多商家借用月份牌的形式经常免费派送，以作广告宣传。” 林家治在接受收藏周刊记者采访时说，在当时，月份牌不仅是一张广告，更是作为一件室内装饰用品使用，商品的性质反而退居其次。这让月份牌的装饰性功能得到了充分的展现。

　　美女月份牌反映当时世相百态的心理向往

　　很有意思的是，吸烟多为男人爱好，西方香烟广告多以骁勇善战的男性为画面主角，如美国的“万宝路”香烟广告就完全是西部牛仔的天下。但中国人的审美习惯与西方不同，更喜欢丽质佳人、倾国倾城的女性。例如少妇偶像胡蝶、悲剧明星阮玲玉、视唱双星周璇等。

　　林家治介绍，曾经一段时间，外商公司启用过西方的俊男美女作模特儿，而无法收到宣传效果，反而通过聘请画家根据民间年画的画法，绘制出符合中国人审美的艺术样式，却获得了良好的效应。

　　“那些月份牌画中的美女，俨然成了都市女性的时髦代表，她们穿着最夺人眼球的时装，受用着最新潮流的物品，如电话、钢琴、话筒、唱片等。享受着最新式的消费——打高尔夫球、抽烟、骑马、开小车、骑摩托车、游泳、坐飞机等等。从社会角度观察，她们不仅以模特儿的形象标新立异了时代的新风尚，也通过她们活灵活现的演示，生动而深入地反映了当时世相百态的心理向往。”林家治说。

　　广州大学动画艺术系副教授周鮚也认为，对于广告采用女性角色，符合一贯的大众审美。不少商家是借用了大众对于女性身体本身的迷恋，作为招揽顾客的一种方式。

　　值得注意的是，我们不但能通过一些月份牌画中看到某些女性的大胆动作，连衣着开放方面，也让人十分意外。林家治认为，广告画中关于女性所大胆表现的生活方式，不仅是对封建礼教的挑战与背叛宣言，也是民国时期，响应当时席卷欧美的女性解放运动的一种展示和缩影。

　　粤人粤事粤语是民国广东广告画主角

　　潘达微高剑父等都曾为商家绘广告画

　　■周鮚 (广州大学动画艺术系副教授)

　　今天我们所说的“广告画”，其发展跟公共媒介的发展密切相关，没有公共媒介，则谈不上广告画。近代中国最早的广告应该是从报纸来的。清末民初，广东地区比较成熟且大量的广告应该是1905年潘达微、高剑父等在广州创刊的文艺刊物《时事画报》，当时的封面、封二、封底的平面创作，正是最早的广告形态的雏形。

　　民初的广告比较自由，这一点无论是报刊广告还是月份牌都有所体现。报刊上的广告画相对比以赠送为目的传统的月份牌类的广告，在主题上有不一样的地方。报刊广告比较直白地为产品做广告，月份牌是看美人顺带着宣传产品。民初的广告有很多戏曲的元素，因为那个时候主流娱乐是看戏，老百姓对戏曲的人物、造型、故事是熟识的，所以，早期的广告画是很喜欢用这些元素进行创作。

　　民国广东的广告画，本地的元素特别浓。粤人、粤事、粤语是广告画的主角。《时事画报》上广告画的文字对白，基本上都是粤语。这与民初政治环境的开放有关，服务本地，广告以一种更加接地气方式与消费者沟通。

　　今天看见民国报刊上的广告画，从某意义上比“月份牌”在观念技法上都更加自由，这与作者有关。月份牌广告的作者多是专业的商业画家，大众媒介传播型的广告画，其作者多是专业的画家，广告画只是偶一为之。于是乎，我没看见丰富的视觉呈现。美术的各种风格，白描的、变形的、观念的、现代派的因素都被借鉴。民初的潘达微、高剑父，直至张聿光、张光宇、叶浅予等名家，都曾为商家丹青绘就广告画。

　　如何鉴定民国广告画

　　由于广告画存世多为印刷品，致使有人通过印刷造假，扰乱市场，据了解，分辨新印制与旧印制的方法有以下几种：

　　一、闻起来有麻纸味，细闻还有并不让人生厌的霉味。

　　二、当时的纸密度小，摸着厚，但印刷出来后， 颜色会渗透到背面。

　　三、凡是印刷模糊，颜色发虚飘贼光，像雾里看花一样的民国广告画都属于赝品无疑。

　　四、价格可以辨新旧，开价100到200元的基本可以默认为新印刷。

　　五、民国广告画如果是跟历史故事、典故有关的画面，多有烫金烫银处理，而新印制则没有。